Il termine “influencer” ha invaso la nostra vita digitale, ma il suo significato va oltre la semplice presenza di successo sui social media.

Oggi gli influencer svolgono un ruolo chiave nel marketing digitale, poiché sono in grado di indirizzare le scelte di consumo di milioni di persone. Tuttavia, dietro l’apparente semplicità nel promuovere prodotti o servizi sui social, si nascondono responsabilità legali che spesso vengono trascurate.

In questo articolo esploriamo il significato di influencer, i rischi legali che derivano dallo svolgimento di questa attività e le regole essenziali per proteggere immagine e ruolo.

Influencer: significato e definizioni

Con il termine influencer ci si riferisce a persone che hanno la capacità di “influenzare” l’opinione pubblica attraverso contenuti e comportamenti pubblicati sui social. 

Ciò è conseguenza del significato di influencer, che rappresenta chi è in grado di costruire relazioni con il pubblico, creando fiducia e autorità in specifici settori come, ad esempio, moda, tecnologia, fitness o viaggi.

Oltre alle diverse categorie di influencer (micro, macro e celebrity), il significato di influencer include anche il tipo di rapporto che si crea con i brand. Vediamo come si distinguono.

- Micro-influencer: persone con un numero più basso di follower (generalmente tra 10.000 e 50.000), ma con un’alta percentuale di engagement e di relazioni autentiche con il pubblico.

- Macro-influencer: persone con un pubblico più ampio (oltre 100.000 follower), in grado di raggiungere una vasta audience e di avere visibilità più ampia.

- Celebrity influencer: personaggi pubblici che hanno costruito la loro notorietà al di fuori dei social, con milioni di follower e accordi commerciali con i principali brand.

- Brand ambassador: diversamente dall’influencer è spesso legato a lungo termine ad un solo marchio, con accordi che implicano un impegno più vincolante e costante.

Aspetti legali dell’attività di Influencer

La crescente popolarità degli influencer ha portato alla necessità di contratti specifici, in grado di regolare efficacemente i rapporti con i brand.

Secondo l’opinione più diffusa in ambito legale, il contratto di influencer marketing è atipico (non riconducibile ad una precisa tipologia disciplinata dalla legge), spesso assimilabile ad un contratto d’opera intellettuale.

A prescindere dalla qualificazione giuridica che gli si vuol dare, vi sono alcune clausole essenziali che devono essere sempre presenti nel contratto, per garantire che entrambe le parti siano adeguatamente tutelate. Ecco di seguito un elenco pratico:

- Diritti d’immagine. L’influencer concede l’uso della propria immagine, video e contenuti creativi al brand per scopi promozionali. È importante quindi definire chiaramente il periodo di utilizzo e i canali su cui può essere usata l’immagine (ad es. solo su determinati social o per specifiche campagne promozionali).

- Esclusiva. Molti contratti di influencer marketing prevedono una clausola di esclusiva che impedisce all’influencer di promuovere prodotti di brand concorrenti per un determinato periodo. La violazione di questa clausola può portare a risoluzioni anticipate del contratto e penali, per cui occorre delinearla in modo preciso.

- Compensi. I compensi possono essere variabili e includere pagamenti in denaro, prodotti gratuiti o una combinazione di entrambi. Il contratto deve specificare con chiarezza i tempi e le modalità di pagamento, nonché eventuali bonus legati alle performance (ad es. una precisa percentuale di vendite generate dal post pubblicato dall’influencer oppure un numero di iscritti ad una determinata mailing list).

- Responsabilità legale. Ogni contratto dovrebbe prevedere in modo specifico obblighi e conseguenti responsabilità delle parti, soprattutto per eventuali danni che possono derivare dalla loro violazione. Pensiamo a prodotti che non abbiano le qualità indicate (danno d’immagine ed economico per l’influencer), oppure modalità di promozione da parte dell’influencer non conformi alla policy del brand sponsorizzato (danno d’immagine per il committente ad es. per comportamenti non etici dell’influencer).

A questi aspetti essenziali del contratto di influencer marketing, si aggiungono le problematiche derivanti da collaborazioni con brand internazionali. 

In questi casi è fondamentale stabilire anche la giurisdizione ove dovranno essere risolte eventuali dispute legali, nonché la legge da applicare. Circostanze che, se non ben delineate, possono complicare la vita agli influencer, con aumento dei costi per l’assistenza legale.

Obblighi e responsabilità degli Influencer: la pubblicità ingannevole

Il vero significato di influencer prevede che si riesca a guardare oltre l’aspetto superficiale della promozione di prodotti e dei guadagni che ne possono derivare, visti i rilevanti obblighi legali e le responsabilità che derivano dallo svolgimento di tale attività.

La normativa sulla pubblicità occulta, ad esempio, è tra le più rigide. Essa richiede che ogni contenuto sponsorizzato sia dichiarato in modo chiaro e trasparente. Ignorare queste regole può dar luogo a pesanti conseguenze sotto il profilo legale.

Vediamo a cosa occorre prestare attenzione per evitare (o quantomeno contenere) le responsabilità:

- Trasparenza del post. Gli influencer sono tenuti a dichiarare esplicitamente quando un post, un video o un contenuto sono sponsorizzati. Devono utilizzare hashtag come #ads, #sponsored o dichiarazioni chiare che indicano che il contenuto è parte di una collaborazione retribuita. Non farlo può comportare sanzioni da parte delle autorità regolamentari come AGCM.

- Pubblicità ingannevole. Non è raro che gli influencer, pur di promuovere un prodotto, facciano dichiarazioni fuorvianti o esagerate. Questo tipo di comportamento può essere considerato pubblicità ingannevole e comportare sanzioni sia per l’influencer che per il brand coinvolto. Casi piuttosto frequenti si rinvengono nel settore beauty, con influencer che promuovono le qualità dei prodotti mediante dichiarazioni non supportate da evidenze scientifiche, il che potrebbe dar luogo ad azioni legali da parte dei consumatori.

- Mancanza di trasparenza sul rapporto commerciale. Promuovere un prodotto senza dichiarare apertamente il rapporto commerciale con un brand può generare sanzioni significative e danneggiare la reputazione dell’influencer. In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) monitora attentamente questo settore e ha già inflitto sanzioni a diversi influencer per violazioni della normativa in materia.

La sentenza del Tribunale di Roma: l’influencer è un agente di commercio?

Nei primi mesi del 2024 è stata emessa un’interessante sentenza dal Tribunale di Roma (n. 2615/2024) sul rapporto giuridico tra influencer e aziende, che rappresenta una lettura fondamentale sul significato di influencer nell’ambito di un rapporto che, come abbiamo visto, è considerato usualmente atipico.

Il caso riguardava un noto influencer impegnato nella promozione di integratori alimentari tramite contenuti pubblicati sui social.

Al centro della disputa c’era la qualificazione del rapporto di lavoro: la società committente sosteneva che si trattasse di un rapporto occasionale di procacciamento d’affari, mentre l’influencer chiedeva il riconoscimento di un rapporto da agente di commercio.

Il Tribunale ha analizzato attentamente la natura delle attività svolte dall’influencer e le modalità con cui si era sviluppato il rapporto contrattuale tra le parti. Le motivazioni che hanno portato al riconoscimento del rapporto di agenzia sono state varie e basate su alcuni elementi fondamentali, che sintetizzo di seguito:

- Continuità e stabilità del rapporto. Uno degli elementi chiave nella decisione del Tribunale è stato il riconoscimento della continuità del rapporto di lavoro tra l’influencer e l’azienda, dato che il lavoro dell’influencer si era protratto per un periodo significativo e con una certa stabilità, con compensi regolari e fatturato costante per più anni.

- Retribuzione provvigionale. Lo stesso modello retributivo utilizzato è stato valorizzato dal Giudice che ha esaminato il caso. L’influencer non solo riceveva pagamenti fissi, ma una parte significativa del compenso era legata alle vendite effettive generate tramite i codici sconto personalizzati che forniva ai propri follower. Si tratta di un modello tipico dei contratti di agenzia, dove l’agente di commercio viene remunerato sulla base delle performance realizzate.

- Zona di competenza. Pur trattandosi di una promozione online, il Tribunale ha identificato l’area di competenza dell’influencer nel suo pubblico di riferimento sui social. Anche se non esisteva una zona geografica fisica definita, ha ritenuto che la platea digitale composta dai follower potesse essere considerata una “zona determinata”, secondo la normativa in materia di contratto di agenzia.

- Finalità e modalità del rapporto. Il Tribunale ha valorizzato anche la finalità primaria del rapporto tra l’influencer e l’azienda. Non si trattava solo della classica pubblicità, ma di un’attività diretta alla generazione di vendite, con il coinvolgimento dell’influencer nella catena distributiva, attraverso l’utilizzo di codici sconto e la promozione continua dei prodotti.

Alla luce di questi elementi, il Tribunale di Roma ha così stabilito che il rapporto tra l’azienda e l’influencer non poteva essere considerato come procacciamento d’affari, ma doveva essere ricondotto alla disciplina del contratto di agenzia.

Conseguenza di ciò è stata l’applicazione della normativa specifica dei contratti di agenzia, inclusi i contributi previdenziali, il pagamento delle provvigioni e le indennità previste per legge.

Questa sentenza ha un’importanza cruciale per il mondo degli influencer, poiché pone le basi per un maggiore controllo giuridico sui rapporti di collaborazione tra gli stessi e i brand.

Il caso in questione sottolinea quanto sia fondamentale avere contratti ben scritti e conformi alle normative applicabili. La mancanza di chiarezza contrattuale può portare a dispute legali e a significativi costi economici, per l’una e l’altra parte.

Se sei un influencer o un’azienda interessata a questa tipologia di collaborazione è essenziale comprendere a fondo le finalità e la natura del rapporto contrattuale, per assicurarsi che ogni aspetto sia gestito correttamente.

Conclusioni

Essere un influencer comporta ancora oggi notevoli vantaggi ed opportunità, ma il ruolo deve necessariamente essere svolto in modo professionale, non si può più pensare di monetizzare i follower fuori da regole che sono sempre più stringenti, a tutela di tutte le parti coinvolte.

Le notevoli responsabilità legali cui si può andare incontro richiedono la corretta redazione dei contratti, il rispetto delle normative sulla trasparenza e la protezione dei diritti di ciascuna parte, aspetti essenziali per evitare contenziosi e proteggere l’immagine costruita sul campo.

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