Negli ultimi anni, l’influencer marketing è diventato uno strumento di comunicazione estremamente potente per le aziende, grazie alla capacità degli influencer di raggiungere un pubblico vasto e specifico. Tuttavia, questo mezzo di comunicazione richiede una regolamentazione chiara per proteggere i consumatori da eventuali contenuti ingannevoli.

Recentemente l'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha emanato Linee Guida precise per assicurare trasparenza e correttezza nei rapporti tra influencer e brand, limitando così pratiche ingannevoli che potrebbero compromettere la fiducia dei consumatori.

1. Il ruolo dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nell’influencer marketing

Prima delle Linee Guida AGCOM per gli influencer, di cui trattiamo in questo articolo, ci sono stati vari interventi di un’altra Autorità Italiana, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che ricopre un ruolo cruciale nel monitorare la correttezza delle pratiche commerciali e che, negli ultimi anni, ha dedicato particolare attenzione al settore dell’influencer marketing.

Nonostante la lieve differenza nelle sigle (AGCOM e AGCM), si tratta di Autorità che hanno ruoli diversi, come si comprende anche dalla denominazione completa di ciascuna di esse e, come tali, vanno distinte anche per le competenze e per le attività svolte.

Le disposizioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato obbligano a dichiarare chiaramente ogni contenuto sponsorizzato, utilizzando diciture come #ad o #sponsorizzato.

Esse impongono agli influencer di evitare pratiche commerciali ingannevoli o scorrette, come ad esempio l’acquisto di follower falsi, nonché tutte quelle attività che possono dare un’immagine distorta o non veritiera delle cose, pregiudicando al contempo la stessa reputazione dell’influencer e creando una distorsione nel mercato.

2. Trasparenza nella pubblicità: gli obblighi per gli Influencer

Per rispettare le regole di trasparenza stabilite dall’AGCM, ogni contenuto sponsorizzato deve essere facilmente riconoscibile come pubblicità, come abbiamo poc’anzi visto, riportando anche gli hashtag che consentono di raggiungere in modo semplice tale risultato.

Gli influencer devono quindi evitare qualsiasi ambiguità che possa indurre il pubblico a percepire un contenuto come se fosse un’opinione spontanea, anziché essere chiaramente inteso nella vera veste di promozione commerciale.

Tornando agli hashtag di cui si è detto sopra, l’influencer che promuove, ad esempio, un prodotto di moda o di cosmetica è tenuto a utilizzarli in modo chiaro e visibile all’inizio del post, senza diluirli in una lunga lista finale, come solitamente avviene nei post che appaiono comunemente nei feed dei Social.

Ciò serve ad assicurare che la natura del contenuto sia immediatamente compresa dai follower, senza lasciare adito a dubbi. Tutti quei contenuti che si caratterizzano per la poca chiarezza e per l’uso di escamotage appaiono in evidente contrasto con le disposizioni e le linee guida vigenti, con le conseguenze che vedremo tra poco.

3. Violazioni e sanzioni per le pratiche ingannevoli

L’AGCM considera la mancata trasparenza nelle pubblicità una pratica commerciale scorretta, sanzionabile con multe significative. L’ammontare delle sanzioni può variare in base alla gravità della violazione e alla portata in termini di effettiva “influenza” dell’account coinvolto.

Le sanzioni possono raggiungere importi fino a 250.000 euro per la mancata segnalazione di contenuti sponsorizzati e, nel caso in cui il contenuto sia destinato ad un pubblico di minori, la multa può salire fino a 600.000 euro. Le aziende che sponsorizzano i post sono corresponsabili e possono essere sanzionate a loro volta se non si assicurano che gli influencer rispettino le “regole del gioco”.

A tal fine è opportuno che le parti, ma soprattutto le aziende che veicolano i loro prodotti tramite gli influencer, stabiliscano chiare clausole contrattuali, con relative penali in caso di violazione.

4. Case Study: il procedimento contro alcuni influencer italiani

Un esempio recente dell’azione “repressiva” dell’Autorità Garante riguarda un procedimento contro alcuni influencer italiani, accusati di pubblicità ingannevole.

L’indagine ha portato alla luce contenuti sponsorizzati che non riportavano chiaramente il legame commerciale, inducendo i follower a credere che le opinioni espresse dagli influencer in questione fossero spontanee.

Il procedimento ha messo in evidenza l’importanza della trasparenza e ha stabilito un importante precedente per il settore, ricordando agli influencer e alle aziende che ogni collaborazione commerciale deve essere dichiarata in modo esplicito e comprensibile per il pubblico.

Questa pratica può trasformarsi in un vantaggio per le stesse parti commerciali, per valorizzare al meglio la loro collaborazione ed evidenziare i punti di contatto e di forza tra esse.

Ad esempio, potrebbe essere proficuo sia per l’influencer che per l’azienda puntare sulla valorizzazione di un particolare principio etico che li avvicina, come può essere la tutela dell’ambiente. 

Un prodotto che abbia un impatto limitato o nullo sull’ambiente potrebbe così essere promosso ed enfatizzato da un influencer che si distingue per le sue battaglie in materia ambientale.

Si tratta, quindi, di trasformare una limitazione normativa in un punto di forza commerciale, seguendo un principio di trasparenza che premia sempre le parti coinvolte.

5. Come Influencer e Brand possono evitare problemi legali rispettando le nuove Linee Guida AGCOM

Per evitare sanzioni e operare in conformità con le disposizioni vigenti imposte dall’AGCOM, influencer e brand devono adottare pratiche che favoriscano la trasparenza.

Le linee guida stabiliscono che gli influencer sono responsabili dei contenuti pubblicati e devono garantire che le comunicazioni commerciali siano chiaramente riconoscibili come tali. Questo vale anche per le pubblicità indirette, che devono essere segnalate al pubblico in modo inequivocabile.

Un altro punto cruciale è la protezione dei minori. Gli influencer che producono contenuti per un pubblico giovane devono rispettare criteri rigorosi, evitando temi o immagini inadatte. Inoltre, la delibera suggerisce l’uso di icone che segnalino i contenuti non idonei ai minori, una misura già utilizzata in altri ambiti della comunicazione.

Ecco alcune raccomandazioni che è utile seguire ai fini della corretta pubblicazione di contenuti:

• Utilizzare hashtag chiari e visibili >> È consigliabile usare hashtag come #ad, #sponsorizzato o #pubblicità, inserendoli all’inizio dei post, per assicurare che siano immediatamente visibili.
• Attuare le massime tutele per i minori >> Le Linee Guida sono particolarmente stringenti al riguardo. I contenuti destinati ai minori devono essere immediatamente riconoscibili e, se non appropriati, se ne deve evitare la pubblicazione e la diffusione.
• Collaborare con legali esperti >> Una costante collaborazione con legali esperti nel settore digitale può aiutare a verificare, prima dell’eventuale pubblicazione, se le attività pubblicitarie sono conformi alle normative e che le aspettative siano chiaramente delineate. Ciò anche a livello strategico, per costruire una reputazione basata sulla fiducia con i follower.
• Stipulare contratti chiari e conformi >> I contratti con i brand dovrebbero specificare in modo dettagliato le responsabilità di ciascuna parte per quanto riguarda la trasparenza e l’uso di dichiarazioni promozionali. Stabilire in anticipo chi è responsabile della conformità alla normativa permette di evitare incomprensioni e responsabilità condivise.

6. Conclusioni

In conclusione, comprendere e applicare le disposizioni dell’AGCOM per l’influencer marketing è fondamentale e richiede una gestione dell’attività attenta e responsabile.

Le regole vigenti sono pensate per proteggere il consumatore, promuovendo la trasparenza e la correttezza. Per influencer e brand è essenziale operare in conformità con queste normative, in modo da costruire una relazione di fiducia con il proprio pubblico ed evitare pesanti sanzioni.

Se sei un influencer o un brand, e vuoi assicurarti che le tue attività siano in regola, contattaci per una consulenza legale.

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